Google UA devient GA4… mais késako ?

Il est bientôt l’heure de sonner le glas, pour Google Universal Analytics (ou UA, pour les intimes). La migration vers Google Analytics 4 est prévue pour le 1er juillet 2023, et elle s’annonce comme une petite révolution dans l’univers du Webmarketing. « Cette nouvelle version ne ressemble plus à rien », disent même les précurseurs qui ont tenté un premier test de ce nouveau système. À tort ou à raison ? Décryptons ensemble les apports de cette nouvelle itération…

Recontextualisation

Revenons quelques pas en arrière, avec une petite mise en situation.

Adrien, notre Digital Content Strategist, a été mandaté par un client pour gérer une campagne ayant pour objectif le téléchargement d’une nouvelle brochure via un formulaire sur son site Internet. Il lui incombe, surtout, de mesurer si l’action entreprise est rentable ou non.

En accord avec le client, il décide donc d’envoyer une newsletter à la base de données actuelle.

Mais comment mesurer les retours de cette campagne ?

Dans un premier temps, Adrien peut utiliser certaines données fournies par sa solution d’emailing, comme le taux d’ouverture ou le taux de clic.

Dans un second temps, le nombre de visites sur la page web, la mesure de scroll, la complétion du formulaire ou encore l’envoi de celui-ci sont des éléments fournis par Google Analytics.

Il subsiste alors une interrogation entre ces deux laps de temps : comment savoir le nombre de personnes qui ont vu l’email, cliqué sur le « call-to-action » (CTA) et ont effectivement téléchargé le catalogue ?

Pour permettre cette analyse plus poussée, nous utilisons alors des paramètres UTM, ou « Urchin Tracking Module ».

Le principe de fonctionnement est simple : on ajoute des paramètres à l’URL « cachée » derrière le CTA dans l’emailing. Ceux-ci sont reconnus par Google Analytics et permettent donc d’identifier réellement le nombre de personnes qui ont complété le formulaire en ayant reçu l’emailing au préalable.

Quelles sont les différences ?

Tracking avancé

La nouvelle version intègre davantage la notion d’événement. De base, les événements standards sont plus nombreux et directement intégrés à GA4. Pour les plus élémentaires, il n’est donc plus nécessaire de passer par un gestionnaire, comme Google Tag Manager.

De la sorte, la vue de vidéo, les clics, le téléchargement de fichiers PDF sont directement configurés.

Dans notre exemple, Adrien aurait dû configurer manuellement le suivi du scroll et l’envoi du formulaire dans UA. Ici, en installant GA4, ces événements deviennent standards. Sa lecture est donc facilitée.

De plus, vous pouvez maintenant créer des audiences de visiteurs en fonction d’actions qu’ils ont ou n’ont pas faites sur votre site/application. Ces audiences peuvent être utilisées dans des campagnes de remarketing, par exemple, pour inciter les internautes à convertir. Si, dans l’exemple, Adrien trouve que le taux de complétion du formulaire n’est pas assez élevé, il peut envisager une campagne de relance auprès des personnes qui sont venues sur la page sans avoir envoyé le formulaire.

Rapports personnalisés

L’interface semble basique à première vue, et c’est le cas. L’évolution majeure de GA4, c’est la partie « Explore ». Véritable tableau de bord entièrement personnalisable, il offre la création de tableaux de bord from scratch permettant de mettre uniquement en avant les métriques et KPI nécessaires pour vous. Cette partie permet d’éviter la multiplication d’outils et d’avoir, en fonction de l’utilisateur connecté, ses propres tableaux de bord ou de les partager en lecture avec d’autres.

Enfin, si vous installez les deux versions en parallèle et que vous comparez les données, vous constaterez des différences. Mais pourquoi ?

GA4 va plus loin dans la façon de tracker les données grâce notamment au machine learning. Certaines mesures qui peuvent être manquantes dans UA sont comblées et extrapolées par GA4. Le risque d’erreur a complètement diminué et les données sont nettement plus fidèles dans cette dernière version.

Elle vous permet aussi d’avoir des informations plus précises sur vos visiteurs comme leurs centres d’intérêts grâce aux signaux de Google. Ces informations sont collectées par Google sur base de votre adresse Gmail et de votre profil et toutes les données que vous auriez pu « offrir ».

Parés pour le grand saut ?

En conclusion, cette dernière-née et imposée à partir du 1^er juillet s’avère plus performante, plus personnalisable et plus complète que sa devancière. Logique, nous direz-vous.

Une petite mise à jour, et en avant ? Pas si vite, moussaillon.

Pour tirer pleinement parti des fonctionnalités de ce nouveau jouet, il convient de bien se préparer. Ce qui implique notamment :

• D’optimiser le plan de marquage
• De paramétrer la nouvelle interface
• De créer vos nouveaux tableaux de bord
• D’adapter vos campagnes d’acquisition en conséquence

Notez également que Google Analytics reste illégal dans certains pays d’Europe, en vertu du Règlement Général sur la Protection des Données – que nous évoquerons très prochainement. Une situation qui pourrait très bien s’étendre à notre plat pays dans les prochains mois.

Si cela devait se produire, sachez que diverses alternatives légales à Google Analytics 4 existent.

C’est par exemple le cas de Matomo, une solution open-source. Elle n’exploite pas les données personnelles des internautes et vous laisse seul responsable du traitement de celles-ci. Ceci, en les anonymisant, permet de ne pas demander l’autorisation de consentement aux cookies de la part de l’utilisateur.

Cette application se présente sous deux formules :

• Une formule Cloud, payante mais qui vous épargne un certain travail de configuration, de maintenance et de surveillance
• Une version en auto-hébergement, gratuite et plus flexible, mais qui nécessitera une maintenance plus soutenue ainsi qu’une évaluation préalable du volume de stockage

Nous vous reparlerons donc plus que probablement des outils de web analytics indispensable à tous les stratèges digitaux, lesquels auront du pain sur la planche pour le début d’année. N’attendez toutefois pas le prochain « épisode » pour prendre les mesures qui s’imposent, et rappelez-vous qu’en cas de doute, nous ne sommes qu’à quelques lignes ou un coup de fil !